Zo maak je de beste UTM codes en meting

Waar komen je bezoekers vandaan? En welke bezoekers converteren het beste? Standaard heeft Google Analytics een bepaalde weergave van de kanalen. In dit blog leggen wij je uit hoe je met UTM codes jouw campagnes de juiste tags meegeeft en vertellen we je hoe je je bronnen en media in Google Analytics kunt groeperen.

Middels deze blog willen je meer en beter inzicht geven in het belang van het verkrijgen van data via UTM codes. Bovendien willen we je leren hoe je de juiste waarde kunt toekennen aan een bepaalde verkeersbron. Als je de juiste UTM codes maakt en jouw eigen kanaalgroepering inricht, geeft Google Analytics je veel meer inzichten dan de standaard rapportage. Zo kun je het effect van jouw marketingcampagnes en de converterende bronnen en media veel specifieker analyseren.

Wat is een UTM code?

We zien nog regelmatig social posts en social ads voorbij komen die geen UTM-codes bevatten. Een gemiste kans! Met UTM codes geef je parameters mee aan jouw url, zodat je direct kunt zien welk effect jouw social- of e-mail marketing campagne heeft. En deze inzichten kun je gebruiken om je resultaten en focus te bepalen. Meten is weten!

Waarom gebruik je UTM codes?

De resultaten van jouw (organische en betaalde) campagnes op bijvoorbeeld social media en e-mail wil je analyseren in Google Analytics (of een andere analyse-tool). Dit is belangrijk, omdat de attribuutwaarden van platformen zoals Facebook, Instagram of LinkedIn verschillen van de standaarden in Analytics. Als je geen UTM codes gebruikt, zie je dat de resultaten over de verschillende tools heen, van elkaar verschillen. In de praktijk zul je zien dat een aanbieder zijn eigen kanaal altijd wat extra ‘’puntjes’’ geeft in zijn eigen tooling. Dan vergelijk je dus appels met peren, en bestaat het risico dat je verkeerde conclusies trekt over het succes van de campagne.

Zo maak je een UTM code

Om een UTM code te maken, heeft Google een handige tool in het leven geroepen: de Campaign URL Builder. Naast deze UTM builder, kun je bijvoorbeeld ook een UTM builder template gebruiken of in de business manager van Facebook per specifieke advertentie, de parameters toevoegen. Onze voorkeur gaat uit naar de URL builder en onderstaand template.

Het is belangrijk om goed na te denken over de structuur van jouw UTM codes. Zeker omdat je deze parameters gebruikt als basis voor de verdere analyse van je campagnes, de meest relevante en converterende bronnen of media. Niets is zo vervelend dat je voor dezelfde campagne, verschillende termen terugkomen, omdat je een koppelteken bent vergeten toe te voegen.

Website URL: De url van je eigen webpagina waar je je bezoekers naartoe stuurt
Campaign Source: de bron, de plek waar je de advertentie plaatst. Zoals de naam van een zoekmachine (Google), social media platform (Facebook), of E-mail
Campaign Medium: Het medium, maak hier voor social kanalen verschil in een post en een betaalde-post, door dit te splitsen kun je beter het verschil meten.
Bijvoorbeeld een splitsing tussen social-post of social-ad.
In het gedeelte ‘kanaalgroeperingen’ leggen we je uit hoe je dit verder kunt gebruiken in je analyses met Google Analytics.
Campaign name: Gebruik hier de naam van je campagne, waar je je bericht aan kunt herkennen.
Campaign term: de campagne term is niet verplicht en kun je gebruiken voor een keyword of als extra herkenningspunt van de campagne.
Campaign content: Gebruik het veld campagne content als je verschillen tussen advertenties, in dezelfde campagne wil aangeven. Deze is ook niet verplicht.

Tips voor het maken van een UTM code:

Zoals gezegd, denk na over de structuur. Wees consistent. Je wilt overal en altijd dezelfde termen en manieren van spellen gebruiken, zodat je verschillen zoals e-mail en email voorkomt.
Zijn meerdere personen in jouw organisatie verantwoordelijk voor social? Dan is de kans groot dat er een wirwar ontstaat aan UTM codes en benamingen. Gebruik daarom een algemeen UTM template, waarin iedereen de UTM codes in zet, en in kan genereren. Het voordeel hiervan is dat je een overzicht houdt van al jouw UTM’s, maar daarnaast ook de benamingen van de onderdelen kan vastzetten, zodat er geen foutje tussendoor kan slippen.Download ons template via onderstaand formulier.
Gebruik geen hoofdletters. Dit geeft verwarring. ‘Campagne-X’ is een andere campagne dan ‘campagne-x’.
Voorkom spaties. Gebruik in plaats van een spatie een ‘-’.

Kanaalgroeperingen in Google Analytics

Nu begint de fun. De UTM codes vind je (onder andere) terug in Google Analytics onder ‘Acquisitie – Campagnes – Alle campagnes’.

Standaard kanaalgroepering in Analytics

Standaard kent Google Analytics de ‘Default Channel Grouping’ en plaatst Google hier zelf de gebruikers in de verschillende kanalen en bepaalt hierin zelf ook de volgorde. Het kanaal organisch verkeer bevat bijvoorbeeld al het websiteverkeer met het medium “organic”. Hoe hoger geplaatst in de lijst, hoe meer waarde een kanaal gaat krijgen. Onderstaand is het overzicht van alle standaard kanaalgroeperingen zoals door Google ingesteld:

Custom kanaalgroeperingen

Vaak zien wij dat deze standaard kanaalgroepering niet compleet of ideaal is. En dat is een gemiste kans. Want dit betekent dat al jouw eerder gedane analyses niet altijd compleet of correct zijn. Verkeerde attributie betekent een verkeerde waarde toekenning aan een bepaalde verkeersbron.

Daarnaast zien wij de in de praktijk dat er nog te vaak data wordt toegekend aan het kanaal ‘other’. Bevat dit kanaal veel gebruikers? Duik daar eens dieper op in, vaak zie je dat de gebruikers uit dit kanaal toch afkomstig zijn van bijvoorbeeld Facebook of LinkedIn. Je wilt dat bronnen onder deze groep ‘other’ worden onderverdeeld in de juiste kanalen. Hoe? Door je eigen kanaalgroepering in te stellen.

Je kunt zelf de kanaalgroepering in Analytics gaan aanpassen. Echter, pas hier wel mee op. Daarom adviseren wij altijd om de standaard kanaalgroepering te kopiëren, en deze aan te passen naar jouw eigen kanaalgroepering. Zo kun je altijd terugvallen op de standaard kanaalgroepering.
Bij het niet goed toepassen kan de data onbruikbaar worden. Let er daarbij tevens op dat:

Aanpassing van de standaard kanaalgroepering heeft geen invloed op historische data. Het wordt dus niet met terugwerkende kracht aangepast.
Aanpassing van de standaard kanaalgroepering is permanent voor de nieuwe sessies die na de aanpassing komen. Je kan later de groepering wel weer aanpassen, maar dit geldt dan enkel weer voor nieuwe sessies.

Custom kanaalgroeperingen zelf instellen

Daarom adviseren wij om de standaardkanaalgroepering te kopiëren, en deze kopie naar eigen voorkeur in te richten. Door je kanaalgroepering in Analytics nog specifieker in te stellen, kun je de data nog beter analyseren. Je krijgt beter inzicht in de online kanalen en ook de volgorde kan je zelf aanpassen. Redenen om dit zelf in te gaan stellen zijn bijvoorbeeld:

Je wilt splitsing gaan maken in branded versus non-branded verkeer
Je wilt bepaalde online verkeersbronnen apart gaan opnemen die Google Analytics niet standaard splitst
Je wilt bepaalde sets van verkeersbronnen beter kunnen analyseren die een gezamenlijk doel hebben. Stel dat je een vijftal verkeersbronnen specifiek gebruikt voor branding; Dan kan je deze vijf verkeersbronnen dus gaan groeperen onder de noemer branding.

Wat zijn nu echt de voordelen van het aanmaken van een custom kanaalgroepering en ook ten opzichte van het aanpassen van de standaard kanaalgroepering?

Alle data is met terugwerkende kracht in te zien in de nieuwe custom kanaalgroepering
De custom kanaalgroepering is gekoppeld aan je eigen account. Wanneer het niet gedeeld wordt, is deze data dus privé
Alle ingestelde UTM-tags kan je zelf koppelen aan bepaalde kanaalgroepen. Maximale grip op de data dus!

Welke kanalen missen er?

Kijkende naar de standaard kanaalgroepering van Google Analytics zijn er zeker een aantal kanalen die bij (bijna) iedereen toegevoegd kunnen worden. Kanalen die nu niet uitgesplitst zijn, maar die zeker wel meerwaarde hebben om apart te analyseren. Dit zijn:

- Paid Social. De standaard kanaalgroepering bevat Social, maar er is geen harde splitsing tussen organisch en betaald. Iets wat Search wel heeft. Ons advies zal zijn om hier duidelijke splitsing in te maken gezien het bezoekersgedrag (en de waardetoekenning) zeker anders is.
- Remarketing. Remarketingcampagnes zijn veelal een vreemde eend in de bijt qua data. Het kan interessant zijn om bijvoorbeeld alle remarketingcampagnes te groeperen en de data zo te beoordelen.
- Branded vs. non branded. Deze spreekt voor zich maar zeker wel nuttig. Afhankelijk van je instellingen en campagnes kan het zeker nuttig zijn om branded verkeer uit te sluiten van bepaalde kanaalgroeperingen en toe te voegen aan een branded dataset.

Afhankelijk van de verkeersbronnen en campagnes die jij inzet, zal gekozen moeten worden welke kanaalgroeperingen je gaat gebruiken. Wanneer je marketingmix met name bestaat uit naamsbekendheid heb je een andere custom kanaalgroepering dan wanneer je volledig op leadgeneratie zit.

Hulp nodig?

We hopen dat dit artikel je meer kennis heeft gegeven over de inzet van UTM codes, custom kanaalgroeperingen en de metingen in Analytics. Er zijn vele manieren mogelijk. We kunnen het ook goed voorstellen dat er toch nog vragen zijn over het instellen of dat er behoefte is om hierover eens te brainstormen. Neem daarom gerust eens contact met ons op! We helpen je graag.