Benieuwd naar de successen die we behaald hebben met onze klanten? Laat je inspireren.
Wat wil jouw klant nu echt? Een vraag waar veel marketeers en bedrijven eenvoudig antwoord op denken te geven. Maar kijken wij met onze “bril” niet te veel naar de keiharde conversie, waardoor we de gehele klantreis vergeten? Dit zou heel goed kunnen! Want wie biedt op het juiste moment dát aan wat de klant echt nodig heeft? Een lastige vraag, maar gelukkig is er het See, Think, Do, Care model van Google die ons hulp biedt!
Marketeers krijgen vaak te maken met allerlei verschillende klanten, die allemaal ook weer andere behoeften hebben. Hoe bied je dan de juiste informatie aan op het juiste moment? Dit lijkt misschien een onmogelijke klus, maar na het lezen van dit blog niet meer. Aan de slag!
Het model is opgebouwd als trechter, of ‘funnel’, waarbij de see- en think-fases zorgen voor de ‘do’ — de conversie. In de eerste twee fases moeten we dus stappen ondernemen om de conversie in de do-fase te behalen. Iemand moet tenslotte eerst kennis hebben gemaakt met jouw bedrijf/service of product om het überhaupt te kunnen kopen. In een steeds competitievere online markt wordt de meerwaarde van een ‘top-funnel’ strategie bovendien steeds duidelijker. Merken met een trouw klantenbestand blijven – ook als de markt wat inzakt – overeind. Het slim inzetten van de see-, think- en do-fase kan je omzet dan ook sterk verhogen. Maar onderschat de kracht van de care-fase ook niet. Het liefst behoud je bestaande klanten. Met loyaliteitsprogramma’s aan de slag gaan kan daarom erg zinvol zijn voor de uiteindelijke klantwaarde (Customer Lifetime Value).
Het ontstaan van het See, Think, Do, Care model
Het See, Think, Do, Care model is ontwikkeld door Avinash Kaushik, werkzaam bij Google als zogenaamde “Digital Marketing Evangelist”. Kaushik heeft dit model met meerdere redenen ontworpen, maar één van de belangrijkste redenen was dat dit model zich richt op de klantervaring, in plaats van dat het model productgeoriënteerd is, zoals bijvoorbeeld AIDA wel is. Het See, Think, Do, Care model draait dus om de intentie van de doelgroep. Door vanuit die visie bezig te gaan schrijf je niet content omdat je product/dienst zo goed is, maar omdat dit antwoord geeft op de hulpvraag van de potentiële klant.
Kaushik geeft verder aan dat (te) veel organisaties zich puur richten op de do-fase, oftewel het daadwerkelijke aankoopmoment en koppelen hierin dan ook (bijna) alle KPI’s, zoals transacties en omzet, aan. Dat is opvallend, kijkend naar het feit dat de klantreis veel groter is dan alleen het aankoopmoment. Sterker nog, meerdere onderzoeken tonen aan dat mensen zo’n 5 tot 8 contactmomenten nodig hebben om over te gaan tot actie. Alleen focussen op dat ene moment is dus zeker niet altijd het beste idee! Goed om daarbij ook naar jouw specifieke branche of product/dienst te kijken. Draai je bijvoorbeeld een HR-campagne? Dan ligt het aantal contactmomenten waarschijnlijk nóg hoger. De betrokkenheid bij zo’n doel is hoger, het is immers nogal een stap om te wisselen van baan. Logischerwijs heeft iemand daarom ook meerdere contactmomenten nodig om uiteindelijk de stap te zetten.
Klinkt leuk natuurlijk, op papier. Maar wat zijn nu écht de voordelen van het See, Think, Do, Care model
Met deze methode werk je zowel aan de aanwezigheid als de relevantie van je organisatie. Je bent vaker aanwezig in het aandachtsveld van je doelgroep. Door vaker een touchpoint te creëren, zorg je ervoor dat je als organisatie top-of-mind blijft. Bovendien denk je vanuit de doelgroep, in plaats van vanuit de organisatie, en creëer je daarmee ook de gewenste relevantie onder die groep.
Om optimaal gebruik te maken van het model, is het ontwikkelen van persona’s belangrijk. Een persona is een fictieve vertegenwoordiger voor een klantsegment. Probeer dit profiel inzichtelijk te maken, zodat voor de hele organisatie duidelijk is wie de klant nu echt is. Hiervoor kun je verschillende bronnen gebruiken, denk hierbij aan Google Analytics, maar ook de klantenservice van je bedrijf. Door de doelgroep op die manier te analyseren, krijg je veel waardevolle input. Kijk bijvoorbeeld eens in Google Analytics naar de leeftijd en geslacht van de mensen die op je website zitten. Blijkbaar bied je voldoende waardevolle informatie voor deze groep mensen. Zie je dat de websitebezoekers voornamelijk vrouwen tussen de 18-30 zijn, dan wil je natuurlijk ook andere content schrijven dan voor mannen boven de 50. Door op die manier ook naar de content te kijken, zorg je ervoor dat de content ook beter aansluit op de doelgroep.
Maar pas op: maak een persona niet té concreet. Het kan je namelijk ook beperken. Door de doelgroep volledig af te kaderen, mis je misschien een groep die geïnteresseerd is in je product of dienst, maar niet aangesproken wordt door jouw content. Zonde! Blijf daarom kritisch.
Hier vind je een voorbeeld persona.
Vervolgens is het de stap om de klantreis voor je doelgroep te ontwikkelen. Onderzoek welke reis de klant aflegt tijdens het aankoopproces. Dit noem je ook wel customer journey mapping. Je brengt in kaart welke vragen je doelgroep heeft op welk punt in de reis, welke kanalen belangrijk zijn en welk type content je kunt inzetten om drempels weg te nemen.
Natuurlijk wil je dit ook meetbaar maken, stel daarom ook eigen doelen per fase en KPI’s ter beoordeling. Verderop geven we voorbeelden van die doelen en KPI’s, lees dus snel verder!
Customer journey mapping is een belangrijk onderdeel van een contentstrategie en geeft je houvast voor de verdere invulling van je marketingwerkzaamheden.
In deze fase begint de klantreis, ook al kun je de klant nog geen echte klant noemt. De potentiële klant heeft in deze fase nog geen koopintentie. Daarom is het advies je in deze fase te richten op de bekendheid van je organisatie, zorg er dus voor dat je onder de aandacht komt. Je communiceert je merk onder het brede publiek door bijvoorbeeld te vertellen waar je merk voor staat of waar je je mee bezighoudt.
De doelgroep waar je je in deze fase op richt kan het best omschreven worden als: Personen die op zoek zijn naar informatie of geïnteresseerd zijn in een bepaald onderwerp, maar geen directe koopintentie hebben.
Het is belangrijk dat je in deze fase gedeelde interesses met je doelgroep zoekt. Waar praat je doelgroep over? Kun je meepraten? Welk standpunt neem je in als bedrijf? Zorg vooral dat je inspireert. Dit kun je bijvoorbeeld doen door middel van sfeerbeelden, een blogpost, catalogus of brand video. Zo creëer je interesse en ontstaat er een behoefte.
Welke kanalen zijn nu goed te gebruiken in deze fase? Kijkend naar de online mogelijkheden kun je bijvoorbeeld denken aan:
Als je kijkt naar social advertising kun je op basis van de interesses en overige variabelen de doelgroep instellen. Doordat je eerst met een persona bent gestart, kun je dit nu goed invullen. Daarbij adviseren we om ook look a like doelgroepen op te zetten. Dit is een doelgroep die lijkt op de door jou ingestelde doelgroep. Hierdoor zorg je voor relevantie, maar vergroot je wel het bereik.
Welke kanalen zijn nu goed te gebruiken in deze fase? Kanalen en middelen die goed passen in deze fase van de funnel zijn bijvoorbeeld:
Op dit moment weet je potentiële klant van het bestaan van je organisatie, product of dienst en gaat gerichter op zoek. Dit betekent nog niet dat de keuze ook op jou valt. Daarvoor moet eerst worden vergeleken. Omdat de doelgroep in deze fase actiever op zoek gaat, kom je nu terecht bij marketingwerkzaamheden als SEO (linkbuilding) en Google Ads. Waar in de see-fase de focus meer lag op awareness, kun je vanaf nu ook andere kanalen gaan toevoegen. De bezoeker zoekt ten slotte niet voor niks. Dan wil je natuurlijk het liefst dat jouw landingspagina precies de juiste info laat zien. Daarom adviseren we in deze fase te richten op het verschaffen van informatie. Omdat je in de voorbereiding dus zoveel informatie hebt verzameld rondom de doelgroep, kun je de hulpvraag goed formuleren.
Een belangrijke boodschap die hierbij moet worden verteld is “waarom moeten ze voor jou kiezen?” Dit betekent niet dat het een eigen verhaal moet worden, kijk ook verder naar ondersteunend bewijs. We zien nog altijd dat mond-tot-mondreclame erg goed werkt. Laat dus je tevreden klanten aan het woord, door bijvoorbeeld met reviews, uitgelichte cases/projecten te starten. Hiermee speel je tegelijk ook in op een stuk sociale bewijskracht, wat goed is voor je overtuigingskracht. Bovendien zorg je er op die manier voor dat het uiteindelijke product of je dienst tastbaarder wordt. Wanneer iemand ziet hoe tevreden iemand anders is, hoe het product wordt gebruikt of hoe het product in het echt oogt, zorg je ervoor dat de onlineomgeving beter vertaald wordt.
De think-fase richt zich dus op de doelgroep die al wat actiever op zoek is en zaken aan het vergelijken is. Informatieverschaffing is hierin key. Kanalen die hiervoor ingezet kunnen worden zijn onder andere:
Je ziet in de kanalen dus ook terugkomen dat niet enkel interruptie marketing van belang is, maar dat je ook meer gaat inspelen op de zoekende doelgroep. Een optie qua targeting is vanaf dit moment dan ook remarketing; het opnieuw aanspreken van een doelgroep waarmee al interactie heeft plaatsgevonden. Dit kan erg uiteenlopend zijn: bijvoorbeeld paginabezoekers, mensen die je social media kanalen volgen, maar ook mensen die een video hebben gezien. Bij LinkedIn kun je dit heel specifiek doen. Plaats je in de see-fase bijvoorbeeld een video? Dan kun je in de think-fase doelgroepen aanmaken die de video 25%, 50%, 75% of 100% hebben gezien. Erg interessant dus om mee te testen!
Wat zijn juiste KPI’s voor de think-fase? In deze fase richten we ons dus op zichtbaarheid richting de doelgroep die actiever aan het zoeken en vergelijken is. Keiharde conversie is hierin nog steeds niet de juiste KPI, maar welke KPI’s zijn wel goed te hanteren?
In de Think-fase hebben we ons vooral gericht op het verschaffen van de juiste informatie om potentiële klanten te helpen met het maken van een weloverwogen keuze. In de do-fase willen we deze keuze omzetten naar actie. Omdat de doelgroep hier opnieuw actief op zoek is naar een geschikt product of de juiste dienst om de hulpvraag op te lossen, adviseren we opnieuw om niet alleen interruptie marketing in te zetten. Je doelgroep is actief op zoek naar een oplossing, dus gebruik dit zoekgedrag om hierop in te haken met online marketing. De focus qua beoordeling ligt dan ook meer op het aantal conversies, de ROAS en de ROI.
Wat we hier in de praktijk vaak zien, is het gebruik van dynamische product remarketing. Iemand is eerst geïnspireerd door bijvoorbeeld een blog over landelijk wonen. In de blog stonden producten uitgelicht, zodat het bruggetje naar de producten eenvoudig is gemaakt. De persoon heeft een nieuwe tafel bekeken en daar stopte voor dat moment de journey. Door in dit verhaal gebruik te maken van dynamische product remarketing, is het mogelijk om het bekeken product opnieuw onder de aandacht te brengen. Licht het product uit, maar voeg bijvoorbeeld de USP’s eraan toe, zodat de drempel tot de conversie wordt verlaagd. Dit is natuurlijk slechts één voorbeeld, maar je kunt het principe op veel verschillende manieren toepassen! Iemand die een zoekvraag intypt op Google wil je natuurlijk ook helpen. Zorg voor juiste landingspagina’s, maar analyseer deze pagina’s ook. Wat doet iemand nu op de pagina? Welke gedragsstroom zie je ontstaan? Naast dat punt is het ook een kwestie van testen. Met een A/B-test krijg je meer inzicht in wat werkt en wat niet. Hierdoor kun je bijvoorbeeld met verschillende kleuren testen, maar ook de inzet van neuromarketing. Leer wat voor jouw doelgroep het beste werkt!
Welke kanalen zijn nu goed te gebruiken in deze fase? Deze fase richt zich op de daadwerkelijke aankoop / harde conversie waardoor onderstaande kanalen goed in te zetten zijn:
De Do fase richt zich dus op de keiharde conversie, zoals bijvoorbeeld de transactie of een reservering. De juist metrics voor deze fase zijn wellicht al wel duidelijk, maar toch nog even een overzicht van enkele mogelijke KPI’s:
Wat je terugziet in bovenstaande KPI’s is dat je nu ook meer focust op de “harde” doelen. Natuurlijk houd je het gebruik van de pagina nog altijd in de gaten, maar je kijkt nu ook meer naar de doorstroom naar de afrekenmodule. Het is natuurlijk zonde om alleen maar verkeer aan te trekken, maar dat de website (nog) niet goed inspeelt op de conversies.
Een van de KPI’s is daarbij ook het aantal “winkelwagenverlaters”. Het winkelwagentje is helaas een belangrijk pijnpunt voor veel bezoekers, die hierdoor afhaken. Maak inzichtelijk in welke fase dit voornamelijk is en anticipeer hierop. Denk bijvoorbeeld aan inzet van beïnvloedingsprincipes vanuit Cialdini, maar ook een mailing campagne kan hiervoor zeer lucratief zijn!
De conversie is behaald, maar dit betekent niet dat we er zijn. Je wil ook na de conversie van waarde zijn voor de klant, want een tevreden klant is goede marketing! Enerzijds omdat het voor positieve mond-tot-mondreclame kan zorgen, maar anderzijds ook als we kijken naar de klantwaarde. Wanneer we een bestaande klant blijven interesseren, tips geven en zo van waarde zijn, is de kans op nieuwe conversies natuurlijk groter. Het gevolg? Een hogere Customer Lifetime Value in plaats van een eenmalige klant. De KPI’s die in deze fase van de journey onder andere bruikbaar zijn, zijn reviews, ratio herhaalaankopen, maar dus ook de CLV.
Een kanaal dat in deze fase veelal wordt gebruikt is e-mailmarketing. Er zijn veel verschillende soorten systemen waarmee je kunt werken. Op basis van jouw eisen/voorkeuren kies je een geschikt platform dat vervolgens moet worden ingericht. Veelal werken deze systemen met automatische triggers, waardoor je “flows” kunt inrichten. Wat we hiermee bedoelen? Op basis van bepaalde voorwaarden kun je zelf segmenten aanmaken waar een automatisch gegenereerde e-mail naar wordt verzonden. Hiermee kun je klein beginnen, denk aan een e-mail als er nieuwe producten op de webshop komen of een verjaardagsmail. Maar er zit nog veel meer waardevolle data achter! Kun je uit de data halen hoe vaak een klant gemiddeld een herhaalaankoop doet? Zorg dan voor een automatisch mailtje binnen dit termijn. Zo ben je relevant voor de doelgroep, want blijkbaar is het product frequent nodig. Bovendien kun je allerlei segmenten van je klanten aanmaken in zo’n systeem. Denk aan VIP-klanten, die je op basis van jouw gegevens kunt definiëren. Denk hierbij aan de frequentie van kopen, het gemiddelde orderbedrag, maar ook de CLV. De mogelijkheden binnen zulke software zijn vaak eindeloos.
Naast de inzet van e-mailmarketing in deze fase, is ons advies ook om te sturen op reviews. Een stap verder is een loyaliteitsprogramma. Maar ook kanalen als een YouTube of Social media moeten niet vergeten worden. Het blijft een kwestie van de doelgroep opnieuw inspireren en Top Of Mind blijven!
Deze fase richt zich op de loyaliteits- en retentiefase, dus de volgende middelen en kanalen kunnen je helpen om hier het meeste resultaat te behalen.
KPI’s – Care fase
De Care fase betreft dus de fase na de aankoop. Hoe houden we de bezoeker verbonden aan de organisatie? Hoe creëren we retentie en een maximale CLV (Customer Lifetime Value)? Metrics waarop je deze fase kan beoordelen kunnen bijvoorbeeld zijn:
Gebruik je het See, Think, Do, Care model als e-commerce marketeer, dan ziet je funnel er anders uit dan die van een B2B marketeer. Met name de do- en care-fase worden anders ingericht als je conversie een lead is in plaats van een aankoop. KPI’s als MQL en SQL vervangen dan KPI’s als winkelwagenverlaters en aankopen. Houd hier voldoende rekening mee in je strategie.
Toch blijft het principe hetzelfde: je wil zo goed mogelijk voorzien in de informatiebehoefte van je doelgroep op ieder punt in de klantreis. De invulling van die informatiebehoefte verschilt. Bovendien is de klantreis binnen B2B vaak langer en complexer, omdat het doorgaans om grote uitgaven gaat, of er zijn meerdere stakeholders bij betrokken. Of de complexiteit van het product of de dienst ligt hoger.
Door zelf invulling te geven aan het model en toe te passen wat voor jouw doelgroep relevant is, creëer je houvast voor de content die je produceert, de ads die je draait en alle andere marketingwerkzaamheden.
Om effectief te werken met het See, Think, Do, Care model, zijn verschuivingen in budgetten soms nodig. De focus op direct een keiharde conversie neemt af, waardoor langetermijnvisies belangrijker worden.
Benieuwd naar onze strategie en hoe wij campagnes inrichten aan de hand deze modellen en theorieën? We vertellen je er graag over!
Geen enkel bedrijf is hetzelfde, wat voor de één werkt hoeft niet per se een succes strategie voor de ander te betekenen. Wil je weten waar jouw kansen liggen? Vul onderstaand formulier in en we nemen zo snel mogelijk contact met je op.