Benieuwd naar de successen die we behaald hebben met onze klanten? Laat je inspireren.
E-mail mag dan door sommigen gezien worden als een achterhaald middel, het blijft telkens het tegenovergestelde bewijzen. En ondanks dat het nu al ‘licht ouderwets’ aanvoelt is e-mailmarketing ook een innovatieve branche. Dat bleek wel tijdens de E-mail Marketing Automation Summit in Amsterdam op donderdag 22 juni. In deze blog delen Sander Hoetink en Koen van Veen enkele belangrijke takeaways van de summit.
Om gelijk maar met een moeilijke term te beginnen, pakken we hier de belangrijkste takeaway uit de talk van de Rabobank. Om het wat eenvoudiger voor je te maken, dit woord is afgeleid van het Engelse woord probability; waarschijnlijkheid. Op basis van historische data bij andere klanten voorspelt de Rabobank het gedrag van de klant. Hierop past het gelijk de communicatie aan, zodat je informatie krijgt die hoogstwaarschijnlijk relevant voor je is.
Goed voorbeeld is de situatie waarin een getrouwd stel, met een gezamenlijke bankrekening en een gezamenlijke hypotheek, gaat scheiden. Waar er eerder sprake was van één klantreis – namelijk die van het getrouwde stel – ontstaan er nu twee klantreizen. Uit data en ervaring bleek dat na de scheiding vaak één van de twee het contact met de bank onderhield. Rabobank speelde hierop in, door ook te communiceren/mailen met de ander. Een stukje service naar die klant én het vergroot de kans dat beide personen ook na de scheiding klant blijven.
Zoals het voorbeeld van de Rabobank al een beetje aantoonde is e-mailmarketing niet alleen relevant voor directe conversies of het direct verhogen van de omzet. Dit kwam in meerdere talks naar voren. Zoals bij Miele, waar ze dankzij een goede onboarding van de klant kosten bespaarden op de klantenservice. Vanaf het moment van aankoop komt de klant daar in een journey waar hij/zij stap voor stap op de hoogte wordt gehouden van de vorderingen van de bestelling, geholpen wordt zich voor te bereiden op de levering en aansluiting, tips krijgt voor het gebruik en nog veel meer. Zo krijgt Miele geen telefoontjes of mailtjes over waar hun bestelling blijft of over hoe ze de vaatwasser moeten installeren of onderhouden.
Hoe beter je je doelgroep kent, hoe succesvoller je (e-mail)marketing. Bij Thermen en Miele hebben ze zich dat de afgelopen jaren erg goed gerealiseerd. Waar ze bij Thermen tijdens corona de tijd hadden om uit te zoeken wie ze nou écht naar hun resorts willen krijgen, zijn ze bij Miele pas sinds enkele jaren bezig om ook online hun stempel te drukken.
Thermen was tijdens corona natuurlijk erg beperkt geopend, waardoor ze zich tijdens die periode vooral gericht hebben op de trouwe klanten. En precies toen kwamen ze erachter dat de trouwe klanten het eigenlijk veel fijner vinden als het rustiger is. De drukte in de reguliere periodes werd vooral veroorzaakt door ‘onetimers’ die profiteerden van acties en kortingen. Mensen dus die voor maximaal één keer per jaar naar Thermen gaan en op voorwaarde dat het voor een gereduceerd tarief is. Uit data-analyse bleek dat deze mensen ook nog eens minder uitgeven. Kortom, daar bouw je je fundament niet op. Waar je dat wel op bouwt is de trouwe klant, die echt geniet van de wellness en bereid is hier ook voor te betalen. Conclusie voor Thermen: minder inzetten op korting en meer op data en terugkerende bezoekers.
Miele gaat in de nabije toekomst nog een stapje verder dankzij het Internet of Things. Waar het nu al gericht mailt op basis van het gekochte product (accessoires en onderhoudsproducten voor hun apparaat), gaan ze in de toekomst ook servicegericht mailen. En niet op basis van voorspellingen, maar van informatie die het apparaat zelf doorgeeft. Is het tijd voor een reiniging van het apparaat? Is er een filter dat aan vervanging toe is? Moet er een update geïnstalleerd worden? Dankzij de data van het apparaat kunnen er automatisch mails verstuurd worden op momenten dat het nodig is.
E-mailmarketing blijft stevig staan als goed marketingkanaal en dat zag je ook terug aan de inspirerende talks én de opkomst op het event. Bovendien wijzen ook de cijfers uit dat e-mailmarketing een waardevol kanaal blijft. In zowel de internationale als de Nederlandse benchmark voor e-mail blijven de cijfers overtuigen. E-mail is dus nog lang niet dood!
Een laatste eyeopener was dat er een onverwachte overeenkomst is tussen duiven en e-mails. Dit verdient natuurlijk wel wat toelichting. Tijdens de talk van Seino landden er twee duiven op het podium en hoewel ze (helaas) niet op het podium poepten, vormt een poepende duif wel een goede metafoor. Als je een groep duiven loslaat in een grote hal is de kans groot dat ze op een van de bezoekers of zelfs meerdere bezoekers poepen. Maar de kans dat ze alle mensen raken die geraakt moeten worden is klein. Zo is het met nieuwsbrieven ook, als je een massamail uitstuurt zullen er vast mensen zijn die overgaan tot aankoop. Maar door je doelgroep te kennen, op het juiste moment de juiste informatie te delen, precies de juiste woorden te gebruiken en dus goede mails te maken zal je conversiepercentage van e-mailmarketing nog hoger worden. Met andere woorden, een goede mailflow is vergelijkbaar met een afgerichte duif die kan poepen op commando en kan mikken als een sluipschutter.