Benieuwd naar de successen die we behaald hebben met onze klanten? Laat je inspireren.
“Alles kan en moet meetbaar zijn”, zou wat ons betreft perfect op een tegeltje kunnen staan. Met ‘meetbaar maken’ bedoelen we bij Traffic Today het inzichtelijk maken van allerlei soorten statistieken van een website. Meetbaar maken is echter één ding. De kunst zit hem vaak in het juist beoordelen van deze data. En dat kan met behulp van conversie attributie.
Tools om je statistieken inzichtelijk te maken zoals Google Analytics kunnen je voorzien van een gigantische hoeveelheid data. Data die zeer waardevol is, helemaal wanneer je de gegevens op een goede manier interpreteert. Het beoordelen van conversies vanuit verschillende verkeersbronnen is hier een belangrijk onderdeel van. In dit artikel helpen we je op weg bij het beoordelen van conversies door goed te kijken naar de verschillende conversie attributie modellen.
Conversie attributie is het proces waarbij een specifieke conversie (checkout, inschrijfformulier) wordt toegeschreven aan een specifiek onderdeel in de klantreis, die nodig was om de conversie te behalen. Bij conversie attributie wordt er daardoor niet alleen maar gekeken naar de laatste interactie, maar ook naar de eerdere stappen die nodig waren om tot de conversie te komen.
Stel dat een gebruiker een paar witte schoenen heeft aangeschaft na het zien van een Instagram advertentie, maar al eerder op je webshop was na het lezen van een blog over de 10 belangrijkste schoentrends van 2024 en zich daarna aanmeldde voor de nieuwsbrief. Dan hebben al deze stappen bijgedragen aan de conversieklik en niet alleen de laatste advertentieklik. Dat noemen we conversie attributie.
Laten we doorgaan met een praktijkvoorbeeld om één en ander te verduidelijken. Belangrijk om te weten: in dit voorbeeld wordt uitgegaan van het ‘laatste klik model’, wat inhoudt dat het laatste contactpunt voordat conversie plaatsvond 100% van de waardepunten van de verkoop krijgt.
Stel, je hebt een webshop in televisies. Je zet diverse marketingkanalen in om jouw product te promoten. Je adverteert bijvoorbeeld intensief in Google AdWords, Google Shopping, op Facebook en je doet ook nog wat aan Affiliate Marketing. Je hebt voor jezelf een mooie marketingmix samengesteld waarbij je op elk punt van de customer journey een bepaalde uiting zichtbaar hebt.
Een potentiële klant komt eerst op jouw webshop via je Facebook-advertentie. Hij is geïnteresseerd in je aanbod en googlet een dag later op je bedrijfsnaam. Via een AdWords-advertentie komt hij wederom op je webshop en hij besluit een televisie te kopen. Mooie verkoop!
Logischerwijs trek je nu de conclusie dat de Facebook-advertentie goed zijn werk heeft gedaan. Zonder deze advertentie was de klant in eerste instantie immers niet op je webshop terecht gekomen. Google Analytics kent de omzet echter toe aan Google AdWords omdat dit de laatst gebruikte verkeersbron is. Dit gebeurt deze maand nog vijftig keer en aan het einde van de maand besluit je Facebook uit te zetten omdat Google Analytics aangeeft dat het je niet genoeg oplevert. Je snapt waarschijnlijk wel waar we heen willen…
Het begint met logisch nadenken en verder kijken dan je neus lang is. Houd je dat in je achterhoofd én volg je de volgende praktische tips op, dan kan conversie attributie jou zeer waardevolle informatie opleveren.
Kijk in Google Analytics goed naar de padlengte. Deze geeft aan hoeveel interacties er zijn geweest alvorens er een conversie is behaald.
Stel dat iemand eerst via AdWords op je site komt, later via Organisch (niet-betaald zoekmachineresultaat) en dan een bestelling doet, dan is dit een padlengte van 2. Hoe langer het pad is, hoe belangrijker het is een goede beoordeling te geven aan een bepaalde verkeersbron. Dit omdat er dus meer interactiemomenten en verkeersbronnen zijn geweest.
De padlengte kun je vinden in Analytics onder Conversies > Multi-channel trechters > Padlengte.
Kijk in Analytics ook goed naar het tabblad ‘assisted conversions’. Dit zijn alle conversies van bepaalde verkeersbronnen waarin de conversie een ondersteunende factor is geweest. Google hanteert de volgende definitie;
“Ondersteunende interactie is elke verwijzing die zich in het conversiepad bevindt, maar die niet de laatste interactie is.”
Het kan bijvoorbeeld zijn dat een bepaalde verkeersbron veel waarde levert in het begin van de funnel maar niet als laatste klik. De ondersteunende conversies vind je in Analytics onder Conversies > Multi-channel trechters > Assisted Conversions.
Ook is het belangrijk om te kijken naar het rapport ‘vertraging’. Dit rapport geeft aan hoeveel dagen er zitten tussen de eerste klik en de daadwerkelijke conversie. Vooral in branches waarin deze vertraging relatief hoog is, is deze waarde bijzonder waardevol. Denk bijvoorbeeld aan verzekeringsmaatschappijen of reisbureaus. Op basis van deze data kun je een gedegen remarketing-strategie opzetten waarbij je op bepaalde momenten agressief kunt bieden..
Google biedt zelf al een aantal modellen in Analytics waarmee je de conversie attributie op verschillende manieren kunt gebruiken:
Bovenstaande toeschrijvingsmodellen kun je in Analytics gemakkelijk met elkaar vergelijken. Deze functie vind je onder Conversies > Toeschrijving > Hulpprogramma voor modelvergelijking.
Het is dus niet (altijd) correct om enkel naar de standaardrapporten in Analytics (en dus naar ‘laatste klik niet-direct’) te kijken voor het genereren van waardevolle informatie. Elke verkeersbron, campagne en conversie is anders en voor een goede beoordeling is een gedegen analyse noodzakelijk. We hopen dat er je met dit artikel op het juiste pad hebben gebracht wat conversie attributie betreft. Google Analytics biedt jou als gebruiker namelijk een gigantische verzameling aan informatie. De bal ligt echter bij jou om hier op de juiste manier gebruik van te maken.
Hulp nodig? Wij helpen je graag bij AdWords-campagnes, conversie optimalisatie en nog veel meer. Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek en ontdek wat Traffic Today voor jouw online prestaties kan betekenen.
Geen enkel bedrijf is hetzelfde, wat voor de één werkt hoeft niet per se een succes strategie voor de ander te betekenen. Wil je weten waar jouw kansen liggen? Vul onderstaand formulier in en we nemen zo snel mogelijk contact met je op.